Firma Brand Nature Access zaprezentowała długofalową strategię marki i system identyfikacji wizualnej Gorzowa. Wymarzony odwiedzający, czy kandydat do osiedlenia się w tym mieście, to osoba, która ma pragnienie odkrywania nieznanego. Poszukujący sympatycznego przystanku, czy to w podróży służbowej, czy weekendowym wypadzie, czy życiowej drodze.

Po co miastu marka?
Budowanie marki miasta jest niezwykle trudnym i skomplikowanym procesem. Miasto jest bardziej złożonym organizmem i zjawiskiem niż jakakolwiek firma czy produkt. Markę można rozumieć na różne sposoby – zaczynając od znaku graficznego, przez sposób komunikowania się, na unikalnej atmosferze miejsca kończąc. Opracowując markę Gorzowa przyjęliśmy jej jak najszersze rozumienie. Korzystaliśmy z najlepszych sprawdzonych metod.

Chcieliśmy stworzyć kompleksową strategię, która nie skupia się jedynie na logo, sloganie, czy sposobie eksponowania miejskich atrakcji. Komunikacja wielu miast ma taki właśnie taktyczny charakter i nie uwzględnia myślenia w kategoriach wizji rozwoju i sposobów jej urzeczywistnienia. Miasta przeważnie skupiają się na tym, co mają dziś, ale nie mówią o tym, jakie chcą być w przyszłości. Pracując nad marką Gorzowa wyszliśmy z założenia, że musi ona nawiązywać do wizji miasta za 5,10, 20 lat.
Wizja jest jak cel. Jeśli nie ma celu, to znaczy, że nie ma do czego dążyć. Jeżeli nie wiadomo do czego dążyć, to trudno wypracować wyrazisty charakter, który jest dostrzegany i doceniany. Wielokrotnie już udowodniono, że skuteczne strategie budowy marki miast opierają się na rozwiązaniach kompleksowych, zakładających realizacje wyróżniających się działań. Wizerunku miasta nie sposób więc stworzyć, posługując się propagandą. Wizerunek miasta osiąga się, pokazując pozytywną, szczególną aktywność i charakter jego mieszkańców.

Gorzowianie o sobie i mieście.

Warunkiem stworzenia efektywnej strategii marki miasta jest właściwe uchwycenie tożsamości miejsca. Praca nad jej określeniem była wynikiem wielu badań społecznych, analiz, warsztatów i konsultacji. Trzeba przyznać, że tożsamość Gorzowa jest trudno uchwytna, również dla samych mieszkańców. Znaki szczególne miasta w ich oczach często nie są atrakcyjne. Gorzowianie deklarują lokalny patriotyzm, ale nie potrafią spontanicznie mówić o zaletach miasta. W pobieżnych ocenach podkreślają, że w Gorzowie niewiele jest ciekawych rzeczy, dopytywani potrafią wymienić jednak dziesiątki miejsc oraz imprez, dla których warto odwiedzić to miejsce.

Percepcja wizerunku miasta zależy od punktu odniesienia – dużo korzystniej miasto wypada na tle regionu niż Polski Zachodniej. Przez pamięć o czasach świetności Landsberga, o własnym autonomicznym województwie, o epoce Stilonu mieszkańcy mają tendencje do porównywania się z wielkimi sąsiadami, a to bywa frustrujące. Jako centrum regionu dużo bardziej zyskuje w ocenie mieszkańców.

Młodsi mieszkańcy miasta są bardziej krytyczni niż starsi. Najmłodsza generacja ze swoimi aspiracjami i ponadlokalnymi uwarunkowaniami kulturowymi często nie dostrzega kolorytu, klimatów i atutów najbliższego otoczenia. Dużo gorzej zna Gorzów, jego okolice, historie związane z miastem.

Gorzowian cechuje tęsknota za posiadaniem powszechnie rozpoznawalnego w skali kraju wydarzenia, z którego mogli by być dumni. Taka postawa charakteryzuje zazwyczaj mieszkańców dużo mniejszych miast. Gorzów jest zbyt pełen życia i różnorodności, żeby skazywać się na jakąś wyraźną specjalizację czy etykietkę. Jest to miasto z bardzo wieloma barwnymi, wartościowymi, często niszowymi inicjatywami i wydarzeniami kulturalnymi. Dla zewnętrznego obserwatora Gorzów jawi się jako bogata mozaika ciekawych obiektów, zdarzeń i ludzi. Miasto ma spory potencjał „duchowy”. Odkrywany przez przybyszów naprawdę urzeka. Wszak Gorzów to specjalista od zadań nieszablonowych: festiwali najbardziej wolnościowych gatunków muzycznych na świecie (reggae, jazz, muzyka romska), nietypowych mebli miejskich (pomniki, niski punkt widokowy, Schody Donikąd), pionierskich i odważnych działań (Dzwon Pokoju, Scena Letnia, teatry ogródkowe, parady orkiestr dętych), restytucji zawodów rzemieślniczych i eko-upraw, działalności artystów miejskich, nietypowych sportów w mieście (żużel, bule, wioślarstwo). Jak na miasto o tej skali, to naprawdę dużo.
W pewnym sensie to miasto stworzone, by w nim żyć. Posiada niewątpliwy potencjał łączenia w sobie wielu zalet dużego miasta oraz przestrzeni, skali i tempa życia przyjaznych mieszkańcom. Świetna organizacja przestrzeni miejskiej – rzeka, bulwar, zieleń, parki, architektura i założenia urbanistyczne Landsberga, oddech, który daje miasto, są rzadkim dobrem w skali kraju. Oczywiście stan techniczny tych zasobów pozostawia wciąż wiele do życzenia, ale ważna jest sama ich obecność. Reszta to kwestia stopniowej rewitalizacji i realizacji planowanych już w tej chwili przedsięwzięć: filharmonii, zabudowy centrum, przystani, Miejskiego Ośrodka Sztuki, wschodniej części bulwaru.
Gorzów jest wyjątkowo otwarty na ludzi, co zawdzięcza swojemu położeniu blisko granicy państw, napływowej historii mieszkańców i zróżnicowaniu etnicznemu. Ten szczególny wymiar tolerancji daje się wyraźnie odczuć choćby w niestandardowym, jak na polskie warunki, kształtowaniu relacji polsko-niemieckich.


W drodze do wizji.

W ramach pozycjonowania marki Gorzowa jednym z zastosowanych narzędzi było Brand Foundations. Dzięki niemu z jednej strony udało się opisać markę i jej obecny wizerunek, a z drugiej strony wyznaczyć jasny kierunek jej rozwoju w przyszłości. Wynik tej analizy w najbardziej syntetyczny sposób oddaje punkt wyjścia do sformułowania wizji miasta.


· Korzenie, historia.
Historia uczy nas przede wszystkim, że Gorzów jest miastem zdolnym do metamorfozy, nie oglądającym się na innych i wbrew Wielkiej Historii robiącym swoje.

· Na czym się zna, co robi najlepiej?
Gorzów to nadrzeczne miasto, w którym życie płynie wolniej. Miasto, które swoim klimatem przyciąga wolne duchy. Realizuje nieszablonowe pomysły. Daje swobodę dla ekspresji i aktywności.

· Cechy szczególne, wyróżniające od innych.
Nadrzeczne położenie, nietypowe działania i autentyczna wielokulturowość, czekają na silniejsze wyeksponowanie i zdyskontowanie. Gorzów ma większość tego co potrzebne, by dobrze wyrazić siebie. Potrzebuje tylko większej odwagi i konsekwencji.

· Dla kogo jest? Na jakie potrzeby odpowiada?
Miastu grozi marginalizacja. Rozwiązaniem nie jest agresywne kopiowanie cudzych zachowań, pogoń za wielkomiejskimi atrybutami. Wymarzony odwiedzający, czy kandydat do osiedlenia się w mieście, to osoba, która ma pragnienie odkrywania nieznanego. Poszukujący sympatycznego przystanku, czy to w podróży służbowej, czy weekendowym wypadzie, czy życiowej drodze.

· Jaką ma osobowość?
To miasto gotowe przełamywać stereotypowe wyobrażenia, skupione na samodoskonaleniu. Liberalne, tolerancyjne, ceniące niecodzienność.

· Misja. O co walczy?
Gorzów to miasto, które nie szuka taniego poklasku, decyduje się na organiczny, stabilny rozwój; ma odwagę być sobą. Jest miastem, które chce pozostać antytezą stereotypowo wyobrażanego wielkiego miasta.

· Jakie są jego wartości?
Otwartość, wspieranie różnorodności, slow life (komfort życia w sporym mieście z jednoczesnym zachowaniem skali miasta dającej się ogarnąć), konsekwencja (działanie w zgodzie ze sobą, przede wszystkim dla swoich ludzi).


Wizja

Wizja miasta została ujęta w formę obszernego, piętnastopunktowego BRAND MANIFESTO. Jest to rodzaj autodefinicji miasta wypowiedzianej w spersonifikowanej formie. To skondensowana opowieść, którą miasto mogłoby opowiedzieć o sobie przybyszowi, aby przybliżyć mu swoją istotę i specyfikę.

· Jestem miastem rozpostartym na siedmiu wzgórzach nad wodami Warty, otoczonym szerokimi pasmami lasów. Wypełniają mnie parki, zieleńce i ogrody.
· Jestem miastem pogranicza. Od wieków usytuowany na rozdrożu stałem się przystanią dla duchowych tułaczy. Kresowiacy, Romowie, Polacy, Łemkowie, ludzie z pokręconymi życiorysami, mogący pozować do przestróg znaleźli u mnie spokój i ukojenie.
· Jestem dumnym spadkobiercą Landsberga, z którego czerpię to, co najlepsze, a więc umiłowanie precyzji, porządku, skłonności do planowania i realizowania uprzednio wyznaczonych celów.
· Mozaika etniczna, która mnie konstytuuje, uczy mieszkańców tolerancji i akceptacji, dyskrecji i otwartości.
· Jestem jedynym miastem w Polsce, w którym w jednym czasie z tego samego pociągu wysiadają rastaman, wędkarz i miłośnik Hasiora.
· Jestem miastem, które ma ambicje być antytezą miasta.
· Stawiam na odrestaurowanie zabytków niemieckiej secesji, zadbane parki, rozwój miejskich szlaków turystycznych.
· Jestem miastem, którego nadrzeczny bulwar tętni życiem. Organizując cyklicznie turnieje piłki wodnej i sportów jej pokrewnych przyciągnę mieszkańców i turystów do zagnieżdżonych nad rzeką licznych kawiarni, pubów, małych sklepików z pamiątkami, w których będą pracować studenci.
· Stanę się pionierem w rozwoju nadrzecznej infrastruktury. W przystani sięgającej za horyzont na barkach będą zamieszkiwać przyjezdni z Niemiec, większych i mniejszych polskich miast. Stanę się gospodarzem jedynej w Polsce regularnej dorocznej parady barek.
· Stawiam na restytucję dawnych, rzemieślniczych zawodów, na fair trade, slow food i … slow life. Znajduję czas dla rodziny, przyjaciół, na rozwijanie własnych zainteresowań i przedsiębiorczość z pasją.
· Stanę się pracownią miejskiego designu. Zasiedlą mnie młodzi artyści - ci, których przyciągnie moje oferta edukacyjna i ci, których urzeknie sprzyjający wolnomyślicielstwu klimat. To oni przyciągną na Chrobrego życie towarzyskie, a w efekcie poszukujących lokalizacji na lofty developerów.
· Kiedy w okolicy przebiegnie autostrada stanę się miejscem atrakcyjnym pod względem turystycznym, głównym celem weekendowych wypadów dla Berlińczyków, Poznaniaków, Wrocławian, byłych Landsberczyków. Przyciągnie ich moja (nie)codzienność i umiłowanie ekscentryczności – pomnik kloszarda, niski punkt widokowy, fontanna z wygrzewającymi się na słońcu brązowymi żółwiami, żółte wróble. Czy można chcieć więcej…
· Moje ulice, noszące nazwiska wybitnych landsberczyków, staną się areną sztuki performatywnej, miejscem wyróżniającym się nietypową architekturą miejską i spontanicznym współudziałem mieszkańców w przedsięwzięciach kulturowych.
· Zasiedlą mnie ludzie, dla których najważniejsza będzie odwaga bycia sobą, spokojna, kameralna, nieco poukładana egzystencja. Stanę się zakątkiem dla znękanych hukiem wielkiego miasta Poznaniaków i Berlińczyków. Będę atrakcyjny dla poszukiwaczy niszowych atrakcji, którzy poprzez dotyk abstrakcji wyrwą się z rutyny dnia codziennego.
· Nigdy nie będę ogromną aglomeracją, ani wielkim ośrodkiem przemysłowym konkurującym z wielkimi sąsiadami, ale jestem dumny ze swojej skali i tempa życia – mój priorytet to ich zachowanie.
· Stanę się miastem, gdzie styl życia będzie odzwierciedlać stan ducha moich mieszkańców. Stanę się przystanią.

Znaki miasta
Wizualizacją wizji jest w dużym stopniu nowe logo miasta z wieloznacznym słowem przystań.
Przy projektowaniu logo uwzględniono zdiagnozowany wcześniej trend upraszczania znaków graficznych miast.
W logo znaleźć można subtelne odniesienia do bogatego kolorytu miasta, mozaiki, witrażu, secesyjnych linii, ceglanego muru, meandrów rzeki, siatki ulic.
W ramach projektu powstał też rozbudowany system identyfikacji wizualnej (brand design) wyprowadzony koncepcyjnie z nowego logo Gorzowa. System zaprojektowany został w sposób ułatwiający implementacje elementów graficznych na bardzo wielu polach zastosowań. Oprócz gotowych wzorów standardowych narzędzi i nośników (ulotki, wizytówki, papiery firmowe, teczki, broszury, gadżety, strony www) wskazuje on sposób wykorzystania jednorodnego stylu graficznego przy projektowaniu plakatów informacyjnych, billboardów, flag, przystanków, mebli miejskich, statków tak, aby system zaistniał w przestrzeni miejskiej.

Jak urzeczywistnić wizję?
Posiadać koncept marki to jedno, ale prawdziwym wyzwaniem jest jej implementacja. Dlatego Strategia zarządzania marką Gorzowa określa dosyć detalicznie wytyczne do komunikacji marki; daje praktyczne wskazówki, jak prawidłowo nawigować marką (brand talk). Jest to rodzaj instrukcji obsługi marki definiujący, co, w jaki sposób i do kogo miasto powinno mówić. Określa możliwe bariery w procesie urzeczywistniania wizji oraz priorytety działań komunikacyjnych.
Plan implementacji marki (4-D Battleplan) to z kolei plan konkretnych działań, opracowany w trzech perspektywach czasowych, aż do 2020 roku. Bo marka urzeczywistnia się przez strukturę zarządzania nią, procesowy system działania, decyzje inwestycyjne, priorytety dotacyjne, powoływanie nowych inicjatyw, komunikację wewnętrzną, relacje z mieszkańcami, z odwiedzającymi miasto, z inwestorami.
Mamy wrażenie, że udało się stworzyć strategię marki, która wzbudzi w ludziach zdrowe emocje, w której z czasem odnajdą też kawałek siebie i własnego spojrzenia na miasto. Zapewne nie wszyscy od razu ją zaakceptują. To naturalne. Z pewnością nie będzie to dokument do odłożenia na półkę, ale początek debaty o budowaniu Gorzowa naszych marzeń.