Konkurencja pomiędzy polskimi miastami i regionami jest coraz ostrzeja. Na kampanie wizerunkowe największe z nich wydają nawet kilka milionów złotych rocznie. Niestety jak przyznają specjaliści od reklamy oraz Public Relations są one wciąż dość słabe. - Ogólny problem, z którym borykają się miasta to bazowanie na stereotypach. Nikt nie zadaje sobie trudu, by zyskać nową optykę - uważa Michał Imbierowicz, dyrektor kreatywny agencji reklamowej Young Rubicam Brands.

Najwięcej pozytywnych opinii dotyczących kampanii wizerunkowych, głównie billboardowych, zbiera zazwyczaj Wrocław. W 2008 roku na dwie z nich ratusz wydał 2 mln zł, a w listopadzie przeprowadził trzecią, promującą "Światowy Dzień Życzliwości". Miasto nie ogranicza się tylko do reklamy na nośnikach zewnętrznych. Za każdym razem kampanie są wzbogacane reklamą m.in. w największych portalach internetowych. — W tych kampaniach widać, że działania prowadzone są konsekwentnie i według przygotowanej strategii — mówi Joanna Delbar wiceprezes Związku Firm Public Relations i prezes Agencji PR Telma Group Communications.
Paweł Romaszkan z biura promocji Wrocławia cieszy się, że działania miasta są tak wysoko oceniane. - Nasz sukces wynika być może z tego, że przed każdą kampanią rozmawiamy z różnymi środowiskami. Do nas może przyjść każdy mieszkaniec miasta i powiedzieć co mu się podoba, a co nie i jak chciałby, aby jego miasto było postrzegane - mówi Romaszkan.
Kilka miast m.in: Łódź, Lublin, Gdańsk czy Toruń walczą o miano Europejskiej Stolicy Kultury 2016, dlatego promują się jako miasta największych wydarzeń kulturalnych.
We wrześniu minionego roku warszawiacy mogli oglądać 130 billboardów Lublina z hasłem „Lublin. Wielkie dzieje się”. - Chcieliśmy pokazać, że Lublin to miasto, w którym historia przeplata się ze współczesnością - mówi Agnieszka Oszust z kancelarii prezydenta Lublina.
Michał Imbierowicz twierdzi, że interesujące hasło kampanii to zbyt mało, aby odniosła ona pożądany efekt. Jego zdaniem dobrym pomysłem byłoby konsultowanie pomysłów z przedstawicielami innych krajów, którzy mają zupełnie inne spojrzenie na promocję oraz nasz kraj.
Równo rok temu na billboardach i plakatach swoją kandydaturę do tytułu Europejskiej Stolicy Kultury promowała także Łódź. Za 800 billboardów i taką samą ilości plakatów, rozwieszonych w największych polskich miastach Łódź zapłaciła 304 tys. zł.
Joanna Delbar ocenia, że jest to jedna z lepszych kampanii promujących miasto kandydujące do tytułu ESK 2016. Twarzą kampanii była łodzianka Miss Polonia 2007 Barbara Tatara oraz fikcyjna postać Kapitan Kultura. - Kampania jest wynikiem naszych działań zgodnych z przyjętą strategią. To nie jest tak, że nagle coś się komuś nie podoba i zmienia całą koncepcję kampanii, czy samego billboardu — wyjaśnia Barbara Szymczak z Biura Promocji i Współpracy z Zagranicą Łodzi.
W 2008 roku na kampanie wizerunkowe postawił również Gdańsk. Do swej wakacyjnej akcji wykorzystał twarz aktorki Anny Przybylskiej. Miasto zachęcało turystów do uczestnictwa w "Mistrzostwach Świata w Odpoczywaniu". Niestety, niektórzy eksperci twierdzą, że o ile Polakom zapadło w pamięć hasło, lub twarz aktorki, to skojarzenia z Gdańskiem są niewielkie. Ponadto na billboardach i nośnikach wielkoformatowych Gdańsk promował: Konkurs Gdański Biznesplan, VIII Międzynarodowego Forum Gospodarczego. Na wszystkie te kampanie miasto wydało 550 tys. zł.
Przedstawiciele toruńskiego magistratu przekonują, że skuteczną kampanię zewnętrzną można przygotować za bardzo małe pieniądze. Potwierdzeniem tego może być ubiegłoroczna kampania odbywająca się w ramach rankingu "Rzeczpospolitej" mającego wyłonić „7 cudów Polski”. Wówczas toruńskie stare miasto uplasowało się na drugim miejscu. Wyprzedziła go tylko Kopalnia Soli w Wieliczce. Miasto było promowane tylko przy użyciu jednego billboardu umieszczonego na przyczepce samochodu, który jeździł po największych miastach kraju.
Rzeszów zaangażował do współpracy wyższe uczelnie i sponsorów. 110 billboardów promujących miasto jako ośrodek akademicki sfinansowały uczelnie, zaś 15 pokazujących Rzeszów jako miasto przyjazne inwestorom - przedsiębiorcy.
Joanna Delbar przestrzega jednak przed tworzeniem kampanii mających zachęci jak największą ilości osób do odwiedzenia miasta. Przypomina nietrafioną kampanię Krakowa "Piwo w Krakowie tylko za 1 funta", która doprowadziła do zalewu miasta przez pijanych brytyjczyków.
Teraz Kraków stawia na wyższą kulturę i turystów, którzy nie tylko chcą się dobrze i stosunkowo tanio zabawić.
Warstwę artystyczną kampanii wizerunkowych nisko ocenia także prof. Mieczysław Górowski z Wydziału Form Przemysłowych krakowskiej Akademii Sztuk Pięknych. - Przyznam szczerze, że ostatnio żaden z billboardów nie przykuł mojej uwagi, a jeśli coś nie jest wstanie nas zainteresować tzn., że jest słabe - tłumaczy.




ILE KOSZTUJĄ KAMPANIE WIZERUNKOWE?
1) Gdynia w 2008 roku — 550 tys. zł — 755 szt. bilboardów + 1,5 tys. nośników wielkoformatowych — kampanie (Mistrzostwa Świata w Odpoczywaniu, Konkurs Gdyński Biznesplan, promocja VIII Międzynarodowego Forum Gospodarczego).
2) Łódź (kwiecień 2008) — 304,5 tys. zł. — 800 billboardów i tyle samo plakatów (ESK2016 „Kapitan Kultury”).
3) Białystok (październik 2008) — 500 tys. zł. (Kampania wewnątrz miasta mająca zwiększyć identyfikację mieszkańców z miastem. Za tę kwotę również zakupiono media, będzie 5 eventów) W maju 2009 roku odbędzie się kampania zewnętrzna.
4) Wrocław (czerwiec i wrzesień 2008) — 2 mln zł — nie tylko billboard, ale także media np. największe portale Internetowe.
5) Zielona Góra — Winobranie 2008 — (kilkanaście tys. zł — 78 nośników).
6) Toruń — kampania zewnętrzna „7 cudów polski” 2007 rok. Jeden samochód z billboardem objechał największe polskie miasta. (Sam objazd 4 tys. zł — produkcja billboardu — brak danych).
7) Szczecin — 2008 rok kampanie outdoroowe — blisko 860 tys. zł. Rok 2007 na kampanie outdoorowe 400 tys. zł.
8) Gorzów Wielkopolski — 2008 rok — 260 tys. zł. (Rok 2007 — 214 tys. zł — jubileusz obchodów 750-lecia miasta) — kampanie wizerunkowe.
9) Rzeszów — 170 szt. billboardów — 78 tys. zł (110 szt — 50 tys. zł uczelnie, 15 szt. - 6 tys. zł sponsorzy, 17 szt. - 7 tys. zł miasto). Czas kampanii 16-31.03.2008. (miasto studentów + miasto przyjazne inwestorom + miasto dużych imprez).
10) Lublin: "Lublin. Wielkie dzieje się." ESK2016. 156 tys. zł - 130 billboardów.
11) Katowice: Katowice przeprowadziły w roku 2008 nastepujące zewnętrzne bilboardowe kampanie promocyjne:
- Katowicki karnawał komedii - koszt: 194 995,52
- Katowicki maraton biegowy Półmaraton 4 energy - 39 824,46
- Największy koncert plenerowy na katowickim Muchowcu - Nature One - 50 264
- Koncert z okazji 55-lecia Zespołu Pieśni i Tańca "Śląsk" ze specjalnym udziałem Gorana Bregivicia - 173 380,30
- Studiuj w Katowicach - 215 330,00
- X Festiwal Sztuki Reżyserskiej "Interpretacje" - 192 508,70
zaplanowane kampanie:
- Masters of Dirt - zawody Freestyle Motocross w Spodku
- Ambasador Polszczyzny - ok. 200 000 zł
12) Poznań: Budżet na działania z zakresu outdoor w kampanii wyniósł ok 200 tys. zł (bilbory, siatki na budynkach, słupy reklamowe, nie standardy). Promocja Roku Klimatu i Środowiska.
13) Kraków: dwie kampanie w 2008 roku: „Kraków porusza zmysły nad morzem” i "Uroczyste Obchody 325. Rocznicy Odsieczy Wiedeńskiej". Na kampanie billboardowe w 2008 wydano 400 tys. zł. rok wcześniej było to 350 tys. zł.