Z czego chcemy być znani? To pytanie dobrze oddaje sens tzw. pozycjonowania. Chodzi w nim o określenie tego jak chcemy by nas postrzegano, jak chcemy umiejscowić się w świadomości innych ludzi? W Charsznicy odpwiedź brzmiała KAPUSTA. Może dla kogoś z zewnatrz kapusta nie brzmi dobrze. Ale oczywiście w Charsznicy jest inaczej. Mówi się tu o niej „zielone złoto”, co dobrze oddaje wysiłek związany z jej uprawą i przetwórstwem, pasję i pracowitość mieszkańców. Samorządowcy i przedsiębiorcy postanowili pokazać, że „kapusta charsznicka” brzmi dumnie. Od 17 lat organizują Dni Kapusty. 13 lat temu, 27 września 1998, samozwańczo ogłosili się „Kapuścianą Stolicą Polski”. W ten sposób promują region i jego wiodącą produkcję. Oto kluczowe aktywności, które pomogły zbudować przyjęte pozycjonowanie.
AKTYWNOŚĆ
CHARSZNICKIE DNI KAPUSTY. To kapuściane dożynki - ogólnopolska impreza organizowana głównie dla rolników i producentów. Co roku ściąga do Charsznicy kilka tysięcy osób i kilkadziesiąt firm z otoczenia rolnictwa; są wystawy, szkolenia, pokazy. Całość ma otoczkę festynu z bogatą oprawą artystyczną. Zamysłem organizatorów było stworzenie święta promującego region, łączącego edukację z zabawą i możliwością aktywnego spędzenia wolnego czasu, dającego okazję do promocji własnego dorobku kulturalnego i obcowania z tzw. wysoką kulturą. Obecność gwiazd (w ostatnich latach był to Lady Pank, Maanam, Kombi, ostatnio Boney M) dopełnia oferty i przyciaga madia. Organizacja Dni postrzegana jest jako działanie o kluczowym i długofalowym znaczeniu dla całego regionu.
TYTUŁ „KAPUŚCIANEJ STOLICY POLSKI” mieszkańcy Charsznicy przyznali sobie samozwańczo, „na wniosek i za aprobatą miłośników kapuścianego rodzaju (przeciwnikom rozgłaszającym hasło nie przenoście nam stolicy do Charsznicy - oficjalnie głosu nie udzielono) działając samowolnie, w oparciu o pożytki z kapuścianych pól płynące a z braku pożytków z innych pól pochodzących…”
Od 13 lat wybierane są KAPUŚCIANE PARY KRÓLEWSKIE. Na modłę Bractwa Kurkowego bycie kapuścianym królem to zaszczyt, ale i obowiązki. Król kapuściany wspiera finansowo różne działania kulturalne gminy a przede wszystkim dba o dobrą jakość kapusty produkowanej w tej kapuścianej krainie. Przemarsz orszaku królewskiego w asyście dworu i artystów oraz koronacja nowej Kapuścianej Pary Królewskiej jest najważniejszym wydarzeniem Dni Kapusty.
KAPUŚCIANE BERŁA I TRONY z dębowych beczek do kiszenia kapusty - to insygnia władzy królewskiej w Charsznicy.
HYMN GMINY CHARSZNICA to najnowszy symbol identyfikujący i wyróżniający gminę. W założeniu: początek nowej tradycji, wzbogacenie istniejących obyczajów i symboliki, stworzenie - obok herbu - symbolu wspólnoty i więzi z własną gminą, przywiązania i lokalnego patriotyzmu.
Zostanie zaprezentowany 12.09 br. podczas XVII Charsznickich Dni Kapusty.
REZULTAT
Charsznica jest dziś niekwestionowaną stolicą kapusty. Kilkupokoleniową tradycję w uprawie i kwaszeniu kapusty zamieniono na wymierny rynkowy sukces. Kapusta uprawiana jest na 2500 ha, roczna produkcja przekracza dziś 100 tys. ton. Jedna gmina dostarcza 10% krajowej produkcji. Ponad połowa produkcji trafia na eksport.
Charsznica należy do najbardziej „uprzemysłowionych” wsi w Polsce. Na terenie gminy zarejestrowane są 372 podmioty gospodarcze. Stworzyła dobry klimat dla inwestorów. W gminie istnieją np. poletka doświadczalne największych na świecie producentów nasion.
Kapusta tworzy parasol dla innych warzyw. Dynamicznie rozwija się przetwórstwo, ich konfekcjonowanie i eksport. W dniu 28 listopada 2006 roku KAPUSTA CHARSZNICKA KWASZONA została wpisana na polską Listę Produktów Tradycyjnych.
PODSUMOWANIE
Charsznica to przykład gminy, która miała pomysł i bardzo konsekwentnie wdrożyła go w życie. Dzięki dużej świadomości marketingowej oraz nie rozpraszaniu energii i budżetów – udało się wypromować region. Gmina wiejska w Małopolsce, licząca 7.714 mieszkańców, stała się instytucją, swego rodzaju wzorcem do którego chcemy odnosić inne przykłady dobrch praktyk w marketingu.
Charsznica to dobry przykład z kilku powodów:
Po pierwsze, mówimy o pojedynczej gminie. Na potwierdzenie tezy doskonale znanej w biznesie, że wielkość nie ma znaczenia - to dobra strategia buduje siłę, a nie odwrotnie; sprawia, że ktoś obiektywnie mały (mała firma, organizacja, idea, małe miasto, wieś, gmina) ale z dobrym marketingiem szybko rośnie w siłę. Jeśli założyć, iż posiadanie koncepcji promocji daje 30% przewagi nad tym kto jej nie ma, albo nie potrafi jej skutecznie wdrożyć to po 17 latach ta mówimy o 100-krotnej różnicy! Dlatego właśnie Charsznica jest dziś bogata i trudna do doścignięcia.
Po drugie, mówimy o książkowym wręcz pozycjonowaniu. Postawiono na jedną rzecz, określoną tak, że nie da się tej koncepcji wypaczyć. Zawsze podejmując decyzję warto uwzględnić ryzyko rozmycia „koncepcji” kiedy przez lata wielu ludzi będzie pracować nad jej wdrożeniem. W przypadku Charsznicy, można powiedzieć, że to ryzyko było od początku bardzo małe. Koncepcja wyrażona pojedynczym słowem zwiększa szanse na realne zawłaszczenie tego słowa. Podobnie jak Łącko czy Zator, Charsznica gra niewątpliwie na to, by stać się synonimem konkretnego produktu. Wnioskując na podstawie doświadczeń z wielu kategorii dóbr trwałych i szybkorotujących można bronić tezy, iż tak pozycjonowana Charsznica może liczyć na 25-35% polskiego rynku kapusty. Tyle „należy się” percepcyjnemu liderowi kategorii.
Po trzecie, na uwagę zwraca wielka spójność. Dobór symboli – tytuł stolicy, wybór króla i królowej, kapuściane berła i trony, hymn – wydaje się perfekcyjny. Charsznica promuje potrawy, wydała też KSIEGĘ 366 POTRAW z KAPUSTY dla KAŻDEGO, która promuje gminę wszędzie tam gdzie dociera charsznicka kapusta. Ale symbole dobierane są bardzo spójnie. Każdy z nich ma olbrzymi potencjał by go wzmocnić, ale dziś trzeba przyznać, że zachowywana przez lata spójność wydatnie zwiększyła siłę rażenia całej koncepcji.
Po czwarte, zasada: zrób mniej a dobrze. Opracowując strategię bardzo często popełniany jest błąd rekomendacji wielu aktywności. Przykład Charsznicy świetnie pokazuje, że wystarczyć może dosłownie 1 aktywność, zrealizowana z wielką dbałością o szczegóły. Tu jest nią targowy event – Charsznickie Dni Kapusty. Ściągają dziś media, branże, ponad 400 oficjeli różnego szczebla.
Po piąte, świadomość marketingowa. Przemawia za nią kilka rzeczy: 17 lat konsekwentnego budowania pozycjonowania i marki flagowej aktywności, cała sekwencja wzbogacania co kilka lat o kolejne symbole, przemawia podejście do kreowania kolejnych. Na dowód - regulamin konkursu na powstanie HYMNU. Oto cele konkursu, źródło: http://charsznica.pl/upload/hymn.pdf:
• wyłonienie i wytypowanie tekstu oraz muzyki hymnu Gminy Charsznica
• stworzenie i ustanowienie nowego symbolu identyfikującego i wyróżniającego gminę
• zapoczątkowanie nowej tradycji
• wzbogacenie istniejących obyczajów i symboliki gminy
• stworzenie - obok herbu - symbolu wspólnoty i więzi mieszkańców z własną gminą, przywiązania oraz lokalnego patriotyzmu
• promocja gminy i regionu oraz jego wiodącej produkcji – uprawy kapusty
• umacnianie wizerunku gminy jako Kapuścianej Stolicy Polski i siedziby kapuścianej pary królewskiej - potentata w produkcji i przetwórstwa warzyw kapustnych
• wykorzystanie kompozycji do jej publicznej prezentacji oraz w mediach jako chwytu marketingowego gminy.
Dodatkowy walor Charsznicy, trudno dostrzegalny kiedy obserwacja ogranicza się tylko do lektury, to umiejętność łączenia: „starego i nowego”, rolniczego doświadczenia kilku pokoleń i otwartości na techniczne nowości, powiedzielibyśmy postęp. Na pewno łączenia wydarzeń kulturalnych z aspektem gospodarczym. Albo odwrotnie: targów branżowych, które przekuto na święto i event dla wszystkich pokoleń mieszkańców i sympatyków.
Z tych powodów Charsznica została uznana przez ekspertów INSPIRE smarter branding za punkt odniesienia dla kolejnych dobrych praktyk marketingu małych maist, gmin i powiatów. Każdy kolejny przykład będzie inny, będzie miał swój urok, swoje tempo, aktywności budujące pozycjonowanie marki.
Kolejny chcemy jednak odnieść właśnie do Charsznicy. I zaprosić wszystkich Państwa do ocen i dyskusji na Facebooku
