Produkty, przedsiębiorstwa, ludzie walczą o obecność w mediach. Ta rywalizacja nie dotyczy tylko tych „największych”. O to by zaistnieć na szklanym ekranie lub w gazecie zabiegają także lokalni politycy i to nie tylko podczas kampanii wyborczej. Kupowanie czasu antenowego i powierzchni w lokalnej prasie to w przypadku większości samorządów stała pozycja w budżecie. Niestety najczęściej są to pieniądze wydawane niewłaściwie.

Samorządowcy poprzez regularne przelewy na konto lokalnych rozgłośni radiowych, czy też wydawców gazet chcą zapewnić sobie stałą obecność w nich – oczywiście za pieniądze podatników. Właściciele mediów bardzo chętnie podpisują takie umowy z lokalnymi samorządami, gdyż bardzo często kwoty te stanowią pokaźną część ich przychodu, a co najważniejsze są stałe i przewidywalne.
Pozostawiając bez komentarza warstwę moralną i etyczną, należy zastanowić się czy pieniądze przeznaczane na „promocję” lub w innych wypadkach „przekazanie mieszkańcom istotnych informacji i komunikatów” są wydawane racjonalnie oraz efektywnie.
Praktyka dowodzi, że TAK NIE JEST. Czemu? Bardzo często wynika to z braku urzędniczych umiejętności przygotowania odpowiedniego materiału prasowego. Rzecznicy prasowi małych miast lub też prasownicy wydziałów promocji, przygotowując takie materiały ograniczają się do przekopiowania informacji otrzymanych z innych wydziałów lub referatów, albo wprowadzają tylko nieliczne, niekiedy bardzo nieudolne zmiany redakcyjne.

Brak wyczucia stylu
Są jednak urzędnicy potrafiący pisać i przykładający się do swojej pracy. Niestety i tu bardzo często pojawia się problem. Jeśli miasto kupuje powierzchnię reklamową w dwóch, lub większej ilości tytułów, pojawiają się w niech te same i w taki sam sposób podane informacje. Nikt nie zadaje sobie trudu, by dostosować artykuł do stylu gazety, w której on się ukarze.
Gdyby styl i jakość takiego tekstu nie wyróżniał się (negatywnie) od innych redakcyjnych tekstów zamieszczanych w gazecie przekaz byłby bardziej wiarygodny. Niestety póki co teksty, które pochodzą z Ratusza są topornym, urzędniczym „obwieszczeniem” lub nudną relacją z sesji rady miasta, której wartość oceniana jest jedynie przez pryzmat ilości przytoczonych wypowiedzi prezydenta, burmistrza lub wójta, albo też radnych koalicyjnych.

Co za dużo to…
Brakuje również kontroli materiałów odredakcyjnych i urzędniczych. Wielokrotnie zdarza się, że w tym samym wydaniu gazety znajdują się dwa teksty dotyczące tej samej sprawy (zapowiedź imprezy, relacja z podpisania jakiegoś istotnego dokumentu, czy też konferencji prasowej). W takich przypadkach teksty dostarczane do redakcji z urzędu są dużo słabsze i nie zachęcające do czytania, a tym samym Ratusz, zupełnie niepotrzebnie, zajmuje sobie część strony, na której mógłby zamieścić inną, istotną dla mieszkańców informację. Niestety dublowanie materiałów to wciąż zmora wielu samorządowych rubryk.
Nie ma co również na siłę zapełniać zarezerwowanego miejsca. Wiele wydawnictw jest na tyle elastycznych, by powierzchnię reklamową rozliczać np. w cyklach miesięcznych. Wystarczy poinformować kilka dni przed zamknięciem numeru redakcję o tym jaką powierzchnię chcemy zająć i sprawa załatwiona. Lepiej zapełnić interesującymi materiałami dwa razy w miesiącu po jednaj stronie, niż co tydzień (w przypadku tygodników) pół strony zapychać wierszami niespełnionych poetów, lub rozciągniętymi do granic wytrzymałości ogłoszeniami o przetargach. Po kilku tygodniach tego typu publikacji tracimy czytelników, którzy w przyszłości przestaną się interesować tym działem i nawet nie będą zwracać uwagi co zostało tam zamieszczone.

Jak napisać materiał prasowy zbliżony stylem do innych tekstów publikowanych w danym tytule?
1) Przeczytaj przynajmniej kilka tekstów redakcyjnych w danym tytule,
2) Długopisem lub ołówkiem podziel je sobie na bloki, by poznać ich konstrukcję,
3) Znajdź wspólne cechy konstrukcyjne analizowanych przez Ciebie tekstów,
4) Spróbuj odnaleźć przynajmniej trzy cechy wspólne stylu, które dominują w danej gazecie,
5) Jeśli nie jesteś w stanie znaleźć żadnych cech wspólnych (ani w konstrukcji, ani w stylu) napisz swój tekst opierając się na konstrukcji i stylu tekstu opublikowanego np. na stronie pierwszej lub trzeciej (na tych stronach zazwyczaj publikowane są teksty najważniejsze i najlepiej przygotowane).
6) NAJWAŻNIEJSZE! Idź i porozmawiaj z redaktorem naczelny, sekretarzem redakcji, lub którymś z doświadczonych redaktorów, jakie wymagania i oczekiwania co do tekstów dziennikarskich ma redakcja.

* Sprawą Biuletynów Samorządowych zajmę się w niedalekiej przyszłości.

Robert Stępowski